当前位置: 首页 > 房产

尖子生较量的下半场,谁来打破房地产不可能三角?

中国房地产有一个“不可能三角”,即暴涨不可能,因为房住不炒了;暴降不可能,因为地方不会贱卖土地;不涨不降不可能,因为不涨抑制进场欲望、不降影响生娃意愿。

这种情形靠什么破局?恐怕只有靠内卷产品,在有限空间里创造消费欲,才能抢得市场。

这也是为何杭州成为了全国公认“最卷”的房地产产品试炼场和旗舰店,因为这个“不可能三角”在卡住了地价下限,又封住了房价上限,且消费者挑剔的杭州楼市,体现最为明显。

在这样的杭州市场,今年诞生了业绩和口碑“双爆款”的企业,不是当地老牌也不是国企龙头,而是金地。

今年金地在杭州的江映云邸创造了3月拿地、9月首开售罄的成绩,224套房645组客户登记。要知道,这是在需求尚未恢复的市场中,房子更难卖了已是共识。

有购房者告诉媒体,“刚开始参加摇号看的第一个盘就是江映云邸,并且一看就喜欢上了,外立面、公区高颜值,包阳台还只算一半面积,配置算得上4万级楼盘里的天花板。”消费者道出了“购买欲倾斜”的理由。

当前市场,利润更薄。在杭州,金地湖颂丹青的装修限价仅为22900元/平,远低于市场平均房价,可谓要在螺蛳壳里建道场。

但就是这个总价200万级的项目,花了约100万造翡翠岩墙、约400万建百米青绿游廊、200万搭琉璃水院、160万造丹青书院、380万造丹青阁(均为公建);并且全屋配置地暖新风中央空调、客厅主卧双背景墙…同等级项目中这样的配置,全杭州仅此一个,而这也是全行业唯一一个“去仿古”用当代艺术做宋风的原创作品。



△杭州湖颂丹青府实景图

金地今年的这两个新项目,犹如“惊雷”划破了新房市场的焦灼平静,让人不禁好奇——金地卖那么好靠什么?敢在刚需项目做那么多“首创”,怎样保证盈利?

为此,凤凰网风财讯前往杭州实地探究,对金地东南区域副总经理王强、助理总经理赵伟等操盘人进行了采访,详解金地如何用理念机制 专业的“金三角”输出产品,打破楼市的不可能三角。

理念领跑:研发前置抢时间“外挂”

“近几年是房地产深度调整的阶段,市场供求关系深刻变化,惟有深炼产品力、创新产品才能突围。”这是金地董事长凌克的判断,其实也预判了市场步入白热化竞争后的真实写照。

身处一线的王强和赵伟对此感受深刻,他们一位设计出身、一位深耕营销,均已入行超过20年。近年几乎是他们从业来压力最大的时期,因为当下是“尖子生较量的下半场”,尤其核心城市聚集着房地产最好的企业,用短板战胜长板不可能,那么最好的方法只有不断做强自己的长板,才能超过对手。

金地的长板是什么?产品竞争力是关键的一点。为此金地每年对产品的要求都在提高。

继2022年“科学筑家馆”亮相7大全新产品力研发成果后,在2023年初的公司部署上,凌克又提出“进一步加强产品研发和技术创新,推动产品系列不断迭代出新”的要求。

的确,今年金地的产品创新力度继续加大,在既有的八大产品系基础上,面向“国潮青年”和“数字精英”所代表的两种未来价值观,又打造了“青绿宋风作品”和“现代高技作品”两条新的产品线方向。

金地在杭州的湖颂丹青、江映云邸就是两个新方向的首发落地,率先试验凌克对新产品系列的要求,即“凝聚金地的理性高技、审美引领、配套关怀、绿色健康的优势和特色,打造现象级作品。”



△金地东南区域副总经理王强

国潮和数字,是当下愈发主流的两种审美价值,赵伟告诉凤凰网房产,在营销一线能明显感觉客户越来越理性,审美也更高标准,尤其在杭州这种南宋风潮和数字经济都很繁盛的城市。

“结合董事长的构思和定位,我们去深入洞察杭州消费者当下的需求,经过全国对标、聚焦提炼产品内核,再去创作。”赵伟透露,这就是金地在杭州具体开展产品前置研发时的一些过程。

可以看到,金地是将研发前置于拿地的,研发是金地产品力发展的核心动力,并且产品研发自身就是一个持续动作,是一种上层意识。

这使得极致效率能够实现,因为一旦成功拿地,产品就能即刻匹配、高质量落地。例如江映云邸,5个月就能完成拿地到开盘的全过程,且在多项目同期开盘的情况下一次售罄,创造了杭州公司成立以来最快的开盘记录。据悉,目前湖颂丹青还未面世,金地对其2.0产品的研发已经开始了。



△「丹青」1.0研发过程图

“大家知道的是我们卖得快、卖得好。但快只是手段,不是目的。拿地前的产品研发已经前置开展了一年。”王强直言,金地是行业内最早树立“前置研发”理念的企业之一,理念领先、洞察领先也不断推动金地产品力跑到前列,这是实现董事长要求的“爆款战略”的前提。

机制强启:全线协同“硬核出击”

的确,爆款只是结果,深究其缘由,金地匹配产品研发前置理念的,是一套的“全线协同作战”的机制。

凌克要求,今年金地继续加强“大生产专业一体化工作”,即创造价值能力贯穿"CMP-产策-产品-采购-成本"等环节。

为此金地做了一件颇为大胆的事——拉通各专业部门、打破职能边界,人人都是产品经理,都对产品定义、设计、推广及业绩负责,市场机会一来各环节就能迅速成立一个甚至多个团队对接需求。

例如,金地成立了“大生产运营委员会”将设计、营销、管理、工程等条线拉通管理,成立了“产品与客户委员会”让产品更快速精确地满足客户需求。

如果说研发前置为抢“时间外挂”,那么协同机制则为获取“效果BUFF”,因为它够敏捷、够高效。从金地在杭州落地项目的过程便可见一斑。

王强告诉凤凰网房产,金地强推“设计与成本管理并行”十余年,如今设计阶段已经能决定超过70%的项目成本,设计师也习惯了“带着概念做设计”准确找到客户适配度更高的投入方案,真正做到“该少的成本不能要、该要的成本不能少。”

赵伟表示,金地并不仅仅把销售视为终端,而是更多站在前端去寻找客户需要什么、要和各部门商量出项目的核心价值与品牌标签(一般限定在三个关键词内),销售、设计、成本等环节都会围绕“三个点”发力,营销再将其转化为“三个唯一”传播点去说动消费者。



△金地东南区域助理总经理赵伟

作为金地老臣,王强和赵伟都深刻体会到自身角色越来越丰富。但也正是各部门的交错协同,限价22900元/平的湖颂丹青,在远低于市场均价还必须带精装的苛刻条件下,成为了目前全行业唯一的当代艺术宋风作品,并且无论公区的各类宋风设计,还是室内配置,都是同等级项目中的天花板。



△杭州湖颂丹青府研发过程图

不止杭州,在上海,去年底入市的金地虹桥峯汇,也在多部门的打通配合下,实现了高技派的建筑风格、全龄场景的美学设计,以其产品创新力赢得了市场认可,成为上海首个被BREEAM认证的五星住宅,开盘几小时即热销告罄。

凌克多次表示,建立精细化经营能力才能穿越周期。也由此,金地的管控模式从“投-产-销三年一体化”,到更多跨专业跨职能管理模式的出现,相关条线“咬合”越来越紧,各部门相互考虑、相互给发力点,不断在进化协同力。

好的产品是管出来的,就像王强说的,“大家以为看起来很美,成本就很高。其实并非如此,设计和采购协同能实现集采范围内更巧妙的选材用料,设计和营销融合能在有限成本下同样提炼出吸引顾客的产品亮点……成本无意外、效果有惊喜。”这些反差效果就是管理创新的价值,并最终体现到产品力的提升上。

精工为王,少一勺“盐”味道都不同

房地产市场越来越“卷”,购房者逐渐挑剔的情况下,房企必须努力提升自己,哪一方面落后就可能被同行赶上。要成为标杆作品更必须做到工艺满分,少一勺盐味道都会不同。

由此,凌克的要求也越来越“卷”。据悉,今年金地要求在开发更精工、更美学、更智享、更健康的产品同时,要挖掘特色因子,构建品牌特点,形成区隔竞品的特色价值支撑。

为此,金地必须在产品建筑、平面、功能三方面取得新的突破,继续保持行业前列。

当落地到杭州项目的时候,王强和赵伟就感受到了前所未有的高标准。

那么江映云邸被做得有多“卷”?以公区门头为例,「千帆之门」如今能展现出钱塘江上千帆竞渡的意境,离不开制作和用材的大胆和巧思,因为4642块铝板型材,需要全程运用无铆钉流体拼接工艺,用了超5种曲面构件才最终呈现出生动的效果。



△杭州江映云邸「千帆之门」研发&实景图

“整个作品的创新度非常高,绝对是杭州的第一个。但难度也不小,千帆之门的铝板型材等重要材料都是我带着人,开车到材料市场实地去挑的,因为任何一点不对,效果就出不来了。”王强感叹。

功能上,江映云邸也堪称“夸张”。例如150㎡的四房,客餐厅能做到8.95米×5.25米尺度,比市面上同类型的客餐厅平均长了约2米,这是什么概念?客厅摆上20个大麻将桌都非常轻松。且不牺牲主卧面积,开间依然能有3.8米,带双台盆主卫还带大衣帽间。



△杭州江映云邸建面约150㎡研发&样板房实景图

功能的卷,甚至蔓延到了精装中的“零件”。例如马桶、水槽、水龙头等一些用件,金地能自己研发就自己研发,“金质造”作为金地研发打造“相同价格功能更全、相同功能价格更低”的家居产品的平台,几乎将产品性价比和品质感做到了极致。

而这些投入都是房子未来的保值升值的保证,因为品质会直接拉开新房的观感差距,而由于配置差异,导致相似楼盘几年后二手房价差巨大的情况也屡见不鲜。

“金三角”成型 产品力带金地走向蓝海

“各单位一定要在当下环境梳理公司的产品竞争力,不断锻造专业能力,这是总的方针。”凌克表示。

的确,时代在改变,从卖方市场到买方市场、从房产投资到房住不炒,大浪淘沙后大家发现,产品力站住脚跟的才能稳在蓝海。这是金地前瞻构建“金三角”模型的战略初衷。

也正是理念 机制 专业构建的“金三角”模型,让金地能够长跑下去。因为当前的房企产品力比拼是一场复合赛,考验耐力、配速、发力。金地要保持领跑,要靠“理念”提供核心力量、“协同机制”保持高配速,以及“专业能力”这台发动机。

“金三角”模型不断做强金地的产品力长板,预计也将使公司持续向产品要到效益、要到稳健、要到行业竞争中的口碑和地位。

本文来源于网络,不代表魅力深圳立场,转载请注明出处
转发到:
拓展阅读
  • 近日又有一批新征地消息透露了看看你家这次会有机会吗?广州多地发布征收土地公告天河区01天河区征收土地公告(一)广州市天河区人民政府征收土地公告穗天府征〔2024〕4号经广东省人民政府批准(粤府土审(授)〔2024〕27号),将广州市天河区龙[全文]
    2024-04-01 02:05
  • 辽宁沈阳市首宗农村集体经营性建设用地入市挂牌成交签约仪式29日举行,这是新土地管理法实施以来,辽宁全省11个试点地区中,首次实现农村集体经营性建设用地入市成交。  记者了解到,这宗地块位于沈北新区马刚街道,总用地面积3454平方米(约5.1[全文]
    2024-03-02 02:06
  • 新京报讯 (记者寇德娜)2月22日,据阿里资产拍卖平台披露,武汉市江汉区建设大道711号A座(1-7层,地下1-2层)的房地产流拍,此次起拍价约为6.54亿元,评估价约为8.18亿元。资料显示,上述标的物建筑面积约为3.4万平方米,土地面积[全文]
    2024-02-24 02:06
  • 注意,2024年晋安区老旧小区改造有调整!有调整!有调整! 因方案调整,近日,晋安区发改局发布《关于重新审批2024年晋安区老旧小区改造项目建议书的批复》,涉及6个乡镇街道的32个老旧住宅小区,共176栋7865户,总建筑面积750019[全文]
    2024-02-21 02:05
  • 二手房难卖?知识城的业主可能难以感同身受。最近三个月,知识城有小区成交了往年70%的量;某公寓产品,更是卖掉一套又一套,跑赢市面绝大多数公寓产品。在当下,卖房难俨然成为市场的最大痛点。知识城,何以卖爆了?成交逆市上涨,知识城是当下楼市的一朵[全文]
    2024-01-27 02:06
  • 摘要:“上海首个‘政府牵头、企业运作、租售兼容’城市更新模式取得阶段性成果”。“一个小区‘旧改’有四种安置方式,这在以前想都不敢想!”虹口区第二征收事务所副总经理刘峰经历过当年虹镇老街的旧改征收,“见过大场面”的他说,选项越多,给居民做政策[全文]
    2023-12-25 02:02
阿里云服务器
腾讯云秒杀
Copyright 2003-2024 by 魅力深圳 www.affnews.cn All Right Reserved.   版权所有